从零到网红:小红书买粉实战心得分享

日期: 栏目:小红书买粉 浏览:

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小红书,是最近几年移动互联网领域的一批黑马,如同年轻人都爱B站一般,大量的年轻女性用户都聚集在小红书平台上,大量的营销推广人员也开始在小红书掘金。本文就小红书展开了讨论,分析谁能在小红书掘金。推荐对小红书掘金感兴趣的用户阅读。

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2亿人的生活经验都在小红书”这是冬奥会期间我们时常听到的一句广告词。


伴随着谷爱凌和刘昊然的循环口播,不难感受到小红书正在努力地将自己的新定位,传达给更多用户。


其实,早在今年1月,小红书就发布了这则全新的TVC。广告语最大的变化,就是把之前一直使用的“生活方式社区”这一略显抽象的概念,改为“生活经验”这个更贴近日常的表达。


从“找到国外的好东西”到“全世界的好东西”再到“全世界的好生活”,时至今天更广为人知的则是“标记我的生活”。不禁发问:小红书slogan变迁的背后,它的社区生态究竟发展到什么地步了?社区内的短视频和直播又是否值得一做?


一、最会“种草”的小红书

2021年11月,完成最新一轮5亿美元的融资后,市场对小红书的估值达到了200亿美元,而在同年6月进行第五轮融资时,这个数字还仅仅是100亿。


不到半年的时间内,估值整整翻了一倍,和国内已上市的内容社区相比,小红书新估值下的体量已经远远超过微博、知乎等平台,仅次于B站和快手,可见各大资本对该平台的青睐。


“重金押注”小红书的理由,不外乎是其内容社区蕴含的强大广告效应和变现能力。业内曾流传一个段子:如果你想要做成功一个新品牌,去小红书投5000篇笔记就行。这当然是句玩笑话,但从中不难看出,小红书的种草力对一个品牌的影响有多大。


客观来看,小红书中的每一篇图文、每一条视频笔记,都有其在生活中的实用价值,不同于其他平台普遍重娱乐的内容氛围,小红书的实用价值是毋庸置疑的。


甚至在部分用户群体中,出现了“万事不决小红书”的说法,也许用户在社区内找到的内容不是最专业的,但它们大多都真实出自每一个普通人手中,这就使得用户对社区的信任感大大提高。


而当用户浏览到这其中隐藏的种草内容时,无形中会对其中推荐的一些品牌产生认知和购买欲望,无论是否在当下完成了消费行为,对品牌而言,已经达到了初步占领用户的心智的目标,这就是小红书KOC存在的意义。


由种草到消费原本是比较流畅的商业路径,但是因为早期小红书没能搭建起自己成熟的供应链体系,让它的定位变得有些尴尬,越来越多的用户在小红书“被种草”后,转而去淘宝等平台下单,站内的商业闭环被打破;


再加上,即使小红书目前的月活用户已经突破2亿,但与传统电商平台相比,选择在内消费的用户数仍有一段不小的差距。


所以,我们看到很长一段时间内,小红书的电商功能被弱化,更多的存在感体现在品牌投放的广告上,这一点从公司的营收也能看出来,目前官方还未发布2021年的营收数据,根据其2020年的数据来看:全年广告营收为6-8亿美金,约占总营收的80%;电商GMV约10亿美金,但电商营收仅占比约15%-20%。


二、精美的短视频,“尴尬”的直播间

小红书对视频内容的布局由来已久,2016年,站内就上线了短视频功能,2020年短视频限制进一步放宽,创作者可以发布15分钟的长视频入站,这背后不难看出平台抢占流量的野心。


现在去翻看其站内的短视频,用户的最大的感受仍然是:这些视频有用。并且,这样的有用和获得某种心灵上的成长还不同,是实实在在能看得见摸得着的“有用”。


像美妆、测评这样的赛道不必多说,它们本身就是实用性很强的领域。值得特别关注的是,在小红书,即使是情感向内容,也有很强的可操作性。


比如当你在其他平台搜索“如何善待自己”这样的话题,出现的答案可能是你要爱自己、相信自己,这样比较大而化之的回答。


而在小红书,你可以看到创作者用一支vlog的时间,向你展示她善待自己的一天,从早晨起床开始吃什么、穿什么、用什么,会全方位向粉丝分享自己真实的行为。


重实用性之外,小红书短视频的另一个特征则是精致,这一点与社区原本的氛围也有很大联系,毕竟它原本就是最注重内容精美度的一个社区。


从封面来看,创作者需要把整段视频最精华的内容,简明扼要地进行展示,并且还不能忽略了它的美感;另外视频的剪辑节奏也需要围绕着事件的发展逻辑,力求将内容层次用“列一二三四”这样最直观的方式讲清楚。


三、谁能在小红书掘金

仅从目前能看到的局面来说,小红书的短视频生态已经是比较成熟的了,但其直播间的表现可能还不够让用户满意。


不过,我们也需要给小红书一定的发展时间,找到适合自己社区的直播内容,毕竟在此之前小红书对电商、对直播带货都不算经验老到。好在小红书的发展之路一直跌跌撞撞,但最后总能找回自己的特色。


比如在刚开始涉猎短视频时,也曾不可避免地出现过很浓的“抖音感”,但之后仍找到了自己视频的定位和优势。


那么,到底谁适合在小红书上做视频内容,在卡思看来大致有这样两类创作者。


第一,所处赛道较为小众的创作者。


一方面,小红书的强社区属性,能够让参与用户产生很强的群体感,不论是大众或是小众的兴趣爱好,大多能在上面找到同好,激起共鸣;


另一方面,和其他平台比起来,小红书的评论区显得最为友善,社区的氛围鼓励每个人去记录、去分享。这样的情况下,即使一开始的内容还不那么完美,对创作者的心理负担也是比较小的。


四、小红书仍是流量洼地

小红书电商发力的时间点,正碰上电商市场的高度内卷。


淘宝个人商家阿龙对「新熵」表示,眼下各电商平台的营销成本都在变高。这并不是指每千次展现的单价变得更贵了,而是展现能带动的消费转化效率在快速走低。


2016年,阿龙的店铺做一次新品上市可以拉动数十万销售额;2018年,在淘宝仅投放少量CPC广告和其它资源也能做到数十万销售额,但近年各平台的新用户红利都在消失,平台间竞争从抢人走向抢人的时间。而一旦进入抢时间阶段,阿龙这样缺乏营销预算的中小商家就要承担更大压力。阿龙表示,花一样的钱,现在只能卖到往年销售额的零头。


生长于这种背景下的小红书电商,自然吸引了商家、服务商等群体的关注。「新熵」接触到的多篇电商教程中,都将小红书电商列为红海市场为数不多的机遇。


这种机遇核心表现在入场门槛中。以短视频平台为例,用原创内容带动流量,吸引转化无疑是一件难事。一位抖音服务类型的商家向「新熵」展示了他的数据——创作近半年,发布内容近30篇,平均点赞量不超过30,不仅需要买量吸引垂直用户,还没有完成任何订单转化。能获得最高赞的作品,反而是一篇无植入的转载内容。


一位抖音资深商家对「新熵」表示,抖音开店的秘诀就是达人、达人、达人。与其辛苦做内容,买流量,达人流量能够解决商家的水源问题。但这两年达人的转化效果也不好,不少主播都取消了坑位费,转向纯佣金模式。


相比之下,小红书的流量特征是去中心化。一位小红书饰品商家对「新熵」表示,小红书的流量获取并不比其它平台简单多少,但对新人机会比较大,内容只要能切中用户需求,就有不错的数据反馈,同时转化率也不错。


多位小红书商家对「新熵」展示的后台数据显示,笔记阅读量向成交订单数的转化率在1%到2%左右。而前述抖音商家对「新熵」展示的后台数据显示,其单场直播的观看人数到成交订单数的转化率是1.42%,平均客单价是9.6元。考虑到小红书产品的平均单价远高于这一水平,且直播的转化率一般高于笔记,小红书的转化能力有一定优势。这与多篇电商教程内容的观点一致,当前小红书电商有ROI优势。


更重要的是,抖音直播几乎离不开买量,而「新熵」接触到的小红书商家都罕有笔记买量习惯。一位商家表示,用买量的钱去压主力商品价格,更容易吸引消费者。


从2021年底到2022年初,小红书对电商业务进行了最关键的前期准备,包括开放商品笔记功能,允许用户在图文笔记。短视频中直接插入商品链接;发布回家开店计划,极大降低用户开店门槛;合并社区与电商部门,并由COO柯南带队电商业务。


结果是,小红书的社区对电商做出了一定让步,在产品设计上,单列视频入口替代了此前的购物入口,背后是小红书电商“让上等马出战”的理解——不与传统电商平台拼搜索拼比价,而是做大做精内容入口,与对手拼种草拼转化,让内容成为消费的先锋队。


小红书购物入口的子入口栏分别是“潮流买手店”、“新趋势”“福利社”“户外主义”等,覆盖品类远少于其它电商平台。对应的是,小红书用户较少有在商城检索消费的习惯,大多消费转化依赖内容种草。


此外,小红书的电商机遇也表现在竞争压力上。有商家对「新熵」表示,小红书电商的优势是起步门槛低,算法对新人比较友好,更重要的是竞争少,细分领域的解决方案只有这几家能给,这样商家的确定性就更大。而真正的流量红利并不明显,笔记流量高度不固定,一篇爆一篇翻车的数据反馈是常态。即便在跨越了月销售额万元门槛的商家群体中,这种“确定性焦虑”也颇为常见。








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